Anonim

S'exprimant lors du sommet des Amériques de l'AIPIA (Active, Intelligent Packaging Industry Association) qui s'est tenu ce mois-ci (le 3 juin, Houghton), Houghton a déclaré: "La taille unique ne convient plus à tous", et les marques sont bien dans une ère de survie des plus besoin de trouver des opportunités d'innovation en se concentrant sur les segments clés de «qui, quoi, pourquoi, où, quand.

Image

Dans le cadre de ses fonctions au sein du CDP, Houghton dirige l’aspect créatif et financier des activités de grande consommation; Stratégie de marque et packaging 3D, capacités frontales croissantes, amélioration de la qualité des impressions, définition des relations publiques et des garanties commerciales avec les clients, notamment: Arla, Carlsberg, Coca-Cola, Danone, Diageo, Mondelz International, Nestlé et Pepsico.

Ici, Houghton présente ses cinq domaines principaux d’amélioration de l’engagement des marques et des consommateurs;

'Pour qui concevez-vous? quels sont leurs antécédents culturels, quelles sont leurs coutumes, quelle génération sont-ils, quel genre influence le design, quel âge ont-ils, quels sont leurs comportements, avec quoi luttent-ils. Quand vous pensez à la technologie et aux emballages intelligents, quelles sont leurs attitudes à l’égard de la technologie? Sont-ils férus de technologie, ont-ils besoin d'être, dans quelle mesure sont-ils conscients du numérique? '.

Chaque culture et chaque pays a son propre type de trajectoire, sa propre version de la maturité de son utilisation de la technologie et de l'extrême extrême de son utilisation d'Internet. Aux Philippines, par exemple, les internautes passent 10 heures par jour sur Internet, ce qui est supérieur à la moyenne mondiale de 6 heures 42 minutes, selon les statistiques du site de données We Are Social.

L'Oréal a été l'un des premiers à adopter l'engagement numérique avec leur application téléchargeable Makeup Genius. Il s'agit d'un excellent exemple de cas où la réalité augmentée apporte une valeur ajoutée à l'expérience du consommateur. Comparaison des options de maquillage et de coiffure avec un maquillage différent. Une interaction avant l’achat qui oriente les consommateurs vers le produit à acheter. S'engager avec les consommateurs à un niveau humain.

Traditionnellement, dans la beauté, c'est une catégorie qui a beaucoup compté sur les célébrités. Mais cela change légèrement. Avec la génération Y et les natifs numériques, ils pourraient se tourner vers les célébrités, mais ils sont plus susceptibles de s’intéresser aux blogueurs, aux contenus en ligne et à ce que font leurs amis, ils ont une source d’influence différente.

Un emballage intelligent ne nécessite pas toujours de technologie. Tous les graphiques du produit de soin de la peau japonais Skin Aqua ont été imprimés en sens inverse. Ainsi, lorsque vous faites un selfie et faites la promotion de ce que vous faites, les blogueurs en ligne peuvent voir la marque face à face. Il vient dans une pochette extérieure pour une marque à double frappe. C’est le genre de pensée qui montre une réelle perspicacité. Cela rejoint le thème plus vaste des Vloggers et des influenceurs virtuels où le modèle de promotion a changé.

Image

À quelle catégorie appartient le produit? boissons, boulangerie ou confiserie. Mais les grandes innovations ne viennent pas de vos rivaux, cela vous éloigne du champ de gauche d'une entreprise à laquelle vous ne vous attendez pas, pas de votre concurrent direct. Dans notre travail, nous essayons de créer ces niveaux de perturbation. Comment creuser dans le quoi d'une catégorie sans prêter une grande attention à ces concurrents.

Le contexte du CDP est roi

Qui comprend vos consommateurs, le contexte, offre des expériences analogiques et numériques cohérentes

Quoi Comprenez vos concurrents mais pensez aux emplois de manière agnostique

Proposez des solutions adaptées à votre objectif et à votre utilisation - utilisez tous les actifs immobilisés, quels qu’ils soient.

Quand Identifiez l'heure d'utilisation et comment la hiérarchie des tâches peut changer en fonction du moment où elle est utilisée

Pourquoi Fournir des avantages fonctionnels, émotionnels et sociaux et construire un pipeline, un portefeuille et un écosystème complet centrés sur le consommateur.

Jobs-to-be-done, par exemple, est une méthodologie de recherche du Clayton Christensen Institute pour mieux comprendre le comportement des consommateurs. Lorsque les consommateurs prennent conscience du travail qu’ils doivent accomplir, ils recherchent un produit ou un service qu’ils peuvent louer pour le faire. Il supprime la catégorie de la situation. Par exemple, si j'ai besoin de me laver les dents, je pourrais me tourner vers un chewing-gum blanchi au lieu d'aller dans l'allée du dentifrice. Les gens ont des emplois fonctionnels, émotionnels et sociaux. La méthode des «emplois» est un bon moyen de trouver des opportunités d’innovation.

Où vais-je l'utiliser, suis-je à la maison, au travail, en déplacement? Chacune de celles-ci a un ensemble de besoins différent pour lequel vos solutions d'emballage répondent à chacune. Quelque chose comme le parfum a d'énormes normes de catégorie; un flacon en verre à paroi épaisse, une interface luxueuse à distribuer, un distributeur pour atomiseur, les règles de la catégorie des parfums sont bien définies, mais si vous le souhaitez entre deux réunions ou lors de vos déplacements, vous ne voulez pas récipient en verre avec vous, vous voulez quelque chose de plus approprié. Jo Malone a créé un emballage compact de 18 ml semblable au gel à transporter. Cela a introduit un tout nouveau rituel d'application comme un pinceau, bien que le prix soit le double.

Que se passe-t-il si votre public est dans un lieu fixe? Vous pouvez utiliser cela à votre avantage. Eurostar a mis au point un concept de réalité virtuelle consistant à voyager sous la mer pour divertir les clients dans un environnement figé et soulager l’ennui des familles avec de jeunes enfants.

Quand vais-je utiliser le produit? Par exemple, les préparations pour nourrissons, l'heure du jour peut être différente en fonction de vos besoins émotionnels et fonctionnels. Votre alimentation de 16h30 peut être agréable et un équilibre de besoins fonctionnels, émotionnels et sociaux est en échec, mais si 12 heures plus tard, votre priorité est inversée, vous n’avez pas les mêmes capacités mentales ni les mêmes niveaux d’énergie. Comprendre quand un produit est utilisé est extrêmement important.

La plupart des gens pensent que la technologie nous rapproche, mais cela dépend du contexte. Ce sont toujours les longueurs de vos propres perceptions que vous placez dans n'importe quelle circonstance, en fonction de votre propre étalonnage culturel.

Pourquoi faisons-nous ces choses. Quelles sont nos motivations. Les marques ont presque besoin de faire passer leur message dans l'un des trois domaines; fonctionnel; émotif; social.

À titre d'exemple, Houghton a déclaré qu'il avait beaucoup travaillé avec Gatorade, dont le message est «Winfromwithin».

Cependant, avant leur dernière campagne, Gatorade avait entrepris un vaste projet de recherche sur les consommateurs en 2006 afin de comprendre où se trouvaient les possibilités de croissance après une baisse des volumes à deux chiffres.

Tout en passant de son ancien statut de marque de «science de l'hydratation» à une marque de style de vie, il avait perdu certains groupes d'audience clés tels que les athlètes de compétition et les athlètes adolescents - qui ne percevaient plus la marque comme offrant des avantages significatifs en termes de performances au-delà de la soif.

Des concurrents directs tels que Powerade et Powerade Zero, ainsi que d’autres «eaux de vie» hypocaloriques, telles que Vitamin Water et SoBe Life Water, empiétaient sur la part de marché et la pertinence parmi des segments de consommateurs ciblés.

La nouvelle stratégie de croissance visant à stimuler la croissance comprend: repositionné la marque en tant que fondement de l'hydratation et aller au-delà de la «désaltération» pour devenir une «hydratation performante».

Dans le cadre de sa tentative de reconquérir le leadership en matière d'hydratation chez les athlètes de compétition, Gatorade a lancé la série G - Prime, Perform, and Recover. Cela a transformé la marque d'une boisson générique destinée à toutes les occasions sportives, déclinée en différentes saveurs, en un produit couvrant des occasions sportives spécifiques avec des ingrédients nutritionnels adaptés.

Image

« Ce projet a mis au jour des solutions qui ont servi ces athlètes à différents moments de la journée, offrant différents systèmes, emballages, différents produits qui répondaient à leurs besoins dans différentes circonstances », a déclaré Houghton.