Anonim

Avec une profusion d'informations à leur portée, les consommateurs ne doivent regarder que leurs téléphones intelligents pour creuser le marché de n'importe quelle marque. Ils sont bombardés d'opinions, souvent présentées comme des faits, sur les médias sociaux. Le cycle mondial de nouvelles de 24 heures signifie que le nombre d'événements marquants est tellement omniprésent que la confiance s'est éloignée des sources conventionnelles, telles que les médias grand public.

Ce contexte culturel a entraîné un changement fondamental dans la manière dont les marques et les consommateurs interagissent, selon la vice-présidente exécutive d'Edelman, Courtney Miller. Gagner la confiance est devenu " moins une construction lente de la loyauté" et "plus un cycle sans fin de réévaluation", a-t- elle déclaré à FoodNavigator.

Valeur en valeurs

La perte de confiance des consommateurs peut avoir des conséquences importantes. Selon une étude récente d'Edelman, une personne sur deux dans le monde est «des acheteurs motivés par des convictions», ce qui signifie que les entreprises choisissent de changer de marque, d'éviter ou de boycotter leurs marques en fonction des problèmes de société que les sociétés prennent. L'enquête auprès des consommateurs à grande échelle du groupe a révélé que 65% des acheteurs ont déclaré qu'ils n'achèteraient pas de marque parce que l'entreprise n'avait pas résolu le problème.

Ici aussi, il y a un avantage: 67% des acheteurs fondés sur des convictions ont acheté une marque pour la première fois en raison d'une position adoptée par celle-ci sur un sujet controversé.

«Les consommateurs exigent de la valeur. Pas dans le sens d'un juste prix. Quelles sont les valeurs d'une entreprise? Cela est intrinsèquement lié à la confiance. Cela fait vraiment partie de la devise de la marque », a expliqué Miller.

L'expert en compréhension du consommateur a suggéré que les problèmes les plus importants qui suscitent la confiance - ou la méfiance - dans les entreprises du secteur alimentaire peuvent être classés en « traînées fonctionnelles » et « attraits émotionnels ».

«Les traînées fonctionnelles sont des choses très tangibles. Les gens veulent savoir quel est le soin des agriculteurs dans leurs produits, le processus que l'industrie met en place dans leurs aliments. Mais nous constatons également des attraits émotionnels - les valeurs et les croyances démontrées par une entreprise ou un produit qui permettent de renforcer la confiance. "

Edelman a découvert que non seulement les achats fondés sur des convictions sont désormais "généralisés" dans le monde, mais qu'ils s'étendent sur plusieurs générations.

  • 69% des 18-34 ans sont des acheteurs fondés sur des convictions
  • Cela se compare à 67% des 35-54 ans
  • Et 56% des personnes âgées de 55 ans et plus

À titre d'exemple de renforcement de la confiance en faisant appel aux problèmes émotionnels, elle a évoqué une initiative sur laquelle Edelman travaille actuellement avec Dairy Management Inc. afin de renforcer la confiance dans la catégorie. Ce mois-ci, DMI lancera une campagne visant à «combler le fossé de la faim chez les enfants» en ce qui concerne les produits laitiers.

Chasser le zéro net

Image

L’impact de la production alimentaire sur l’environnement est un domaine essentiel pour instaurer la confiance par le biais de valeurs. Des questions telles que le changement climatique ont fait l’agenda de l’ordre du jour, en particulier chez les acheteurs de la génération Z et les acheteurs du millénaire. Les marques CPG souhaitant s'associer à ces groupes de consommateurs doivent donc faire leurs preuves en matière de normes environnementales.

Miller a suggéré que les acheteurs établissent un lien plus étroit entre leurs propres décisions d'achat et le contexte environnemental plus large. «Les gens ne prennent pas que des décisions concernant la nourriture. Nous l'appelons «impact sur moi et mon impact». Ils prennent des décisions autant sur l'impact environnemental de leurs choix alimentaires que sur les avantages pour la santé et le bien-être que cela peut offrir à eux et à leurs familles.

Ce changement est un changement de paradigme qui affectera tout le monde, tout au long de la chaîne de valeur, lorsque les consommateurs commenceront à demander un impact «net zéro», prédit Miller.

« Il n'y a personne dans la chaîne de valeur qui ne soit pas impacté. Le zéro net va devenir une de ces expressions accrocheuses que nous observons et qui concerne autant le conditionnement que la manière dont les aliments sont fabriqués, quels animaux sont nourris, comment ils sont pris en charge. Cela affectera tout le monde à très long terme. "

Mais atteindre le zéro net - et la capacité d'une entreprise à communiquer cette réussite - sont de grandes demandes. Cela rend l’instauration d’une relation de confiance plus importante que jamais, a affirmé Miller. "Pour moi, c'est la plus grande chose que l'industrie puisse faire pour prendre de l'avance."

La transparence sera également importante ici. Et bien que les technologies observées par Miller, telles que la blockchain, soient « un peu éloignées » du grand public, elle pense néanmoins qu'elles joueront un rôle plus important à l'avenir.

«Nous allons assister à une perturbation de la technologie au niveau de la chaîne d'approvisionnement, car les consommateurs exigent une transparence non seulement des produits qu'ils touchent, mais également du processus qui les sous-tend. Nous voyons une partie de cela se produire, je pense que cela devrait reprendre au cours des deux prochaines années. »

Dur gagné, facilement perdu

Il est plus difficile de gagner que de perdre la confiance des consommateurs. Cela exige une diligence constante ainsi qu'une communication claire et transparente, alors que les fabricants d'aliments naviguent dans les sables changeants de l'opinion des consommateurs.

«Ce n’est pas comme si les marques pouvaient utiliser leurs valeurs et créer la confiance, laisser tomber le micro et partir. Il y a tellement de choses qui vont amener les intervenants ou les consommateurs à se réévaluer. Il faut faire preuve de vigilance de la part des marques pour créer un climat de confiance.

«Ce n’est pas parce que vous avez gagné ce jour et à ce moment-là que vous allez le garder. La confiance peut être brisée en un clin d'œil, mais elle doit être construite et reconstruite au fil du temps. ”

Alors, comment les marques et les distributeurs de produits alimentaires doivent-ils s’y prendre pour gagner et maintenir la confiance?

Tout d’abord, a déclaré Miller, comprenez la «psychologie de base autour de la confiance croissante» comme la bienveillance, la compétence et l’honnêteté.