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«De nombreux points de vue démodés, dépassés et peut-être toxiques sur la masculinité sont encore répandus parmi les hommes britanniques », selon New Macho, branche spécialisée dans le marketing pour hommes de la société de publicité BBD Perfect Storm, après une enquête menée auprès de 2 000 adultes britanniques.

Cela était " dû en partie aux stéréotypes vus dans la publicité", a-t- il affirmé. Les stéréotypes masculins datés étaient un problème particulier dans la publicité pour l'alcool, a-t-il déclaré, alors que les produits de toilettage pour hommes reflétaient « davantage les valeurs et les attitudes des hommes modernes».

La publicité renforce-t-elle les stéréotypes de genre?

Environ un homme sur six (15%) pense que les femmes devraient assumer la plus grande part de la cuisine et du nettoyage dans une relation, atteignant 19% parmi les femmes du millénaire (âgées de 22 à 37 ans) et 22% des hommes à Londres, selon l'étude.

Une femme sur neuf (11%) souscrit à ce point de vue, soit un quart (25%) des femmes à Londres. Au Royaume-Uni, 8% seulement des adultes considèrent que préparer un repas ou nettoyer la maison sont avant tout des traits masculins.

En outre, plus du quart (27%) des hommes estiment qu'ils devraient être les principaux fournisseurs de fonds de leur famille, ce chiffre atteignant près de la moitié (43%) des hommes à Londres. En outre, un sur six (17%) pense toujours que le fait de montrer sa vulnérabilité est un signe de faiblesse.

"L'industrie de la publicité doit en accepter la responsabilité", a déclaré Fernando Desouches, directeur général de New Macho. «De nombreuses marques de produits alimentaires et de boissons présentent toujours les hommes soit comme des hommes distants et hyper-compétitifs, soit comme des fous et des figures amusantes. Ce ne sont que des stéréotypes de genre, que la Advertising Standards Authority s'efforce à juste titre d'éliminer. »

Il a ajouté que ces croyances avaient un impact négatif sur la santé mentale des hommes. «Les groupes les plus susceptibles d'avoir ces conceptions stéréotypées de la masculinité - les Londoniennes, les milléniales et les hauts salariés - sont également les plus susceptibles de se sentir déprimés ou tristes. Plus de la moitié de ces groupes ont le plus souvent ce sentiment, de sorte que ces croyances peuvent avoir un impact très réel et négatif sur la santé mentale des hommes. »

Selon cette étude, certaines marques sont plus aptes que d’autres à refléter les attitudes et les valeurs des hommes.

Des marques telles que Nivea For Men et Mars se sont révélées assez performantes: seuls 31% et 34% des hommes respectivement pensaient ne pas refléter leurs valeurs. En comparaison, 43% des hommes ont déclaré que la vodka Absolut ne les reflétait pas du tout. 49% disent la même chose à propos de Diet Coke et 54% pensent de même à Bacardi et Gordon's Gin.

De même, près de la moitié des hommes (46%) pensent la même chose à propos de Guinness, 47% à Heineken et 48% à Johnnie Walker.

L'étude a également révélé que malgré l'appel croissant à accorder plus d'attention à la santé mentale chez les hommes, un quart des hommes (25%) estiment toujours que «les vrais hommes ne craquent pas sous la pression» - ce chiffre atteignant 37% chez les millennials et 41% des Londoniens. En outre, un Britannique sur sept (14%) pense que «les vrais hommes ne pleurent pas», grimpant à 27% de ceux de Londres.

Mais la recherche a également révélé que de nombreux hommes britanniques recherchent une approche plus sophistiquée de la masculinité: les trois quarts (73%) pensent que les hommes devraient parler davantage de leurs sentiments, tandis que 75% pensent qu'être un grand père signifie rester toujours là. et 83% sont d'avis que les pères devraient aider leurs enfants, quels que soient leurs choix dans la vie.

On a également demandé aux adultes britanniques quelle célébrité britannique, selon eux, représentait le mieux "l'homme moderne" - le prince Harry est arrivé en tête avec 28%, suivi de David Beckham avec 25% et d'Idris Elba avec 18% des voix.

Fernando Desouches a ajouté: « De la même manière que des marques comme Dove ont contribué à changer la manière dont les annonceurs décrivent les femmes, il doit y avoir une transformation de la manière dont les marques de biens de grande consommation se vendent aux hommes. Malheureusement, bon nombre de leurs campagnes actuelles ne sembleraient pas déplacées dans les années 50 ou 60.

«Au lieu de cela, les marques doivent commencer à utiliser leurs publicités et leur marketing pour décrire la subtilité, la nuance et la portée de l'expérience masculine moderne. Gillette, par exemple, a peut-être suscité la controverse avec sa récente campagne publicitaire et est tombée dans le piège d'essayer d'imposer maladroitement des traits «progressifs» aux hommes, mais cela reste une marque avec beaucoup de valeurs que les consommateurs masculins peuvent acheter.

«Les hommes changent, mais pour les marques, il est plus difficile de changer. Cette manière de décrire la masculinité ou les hommes dans les communications, qui est plus à l’ancienne, ne leur permet pas de se connecter. "

«Les marques doivent aider les hommes à trouver une nouvelle aspiration. Il y a dix ans, il était très clair que nous devions redéfinir la beauté dans le monde des femmes. Nous devons maintenant redéfinir ce qu'est le succès pour les hommes. Parce que la pression exercée par la beauté et l'image corporelle sur les femmes est maintenant la pression que le succès exerce sur les hommes. "

Les marques perpétuaient les stéréotypes selon lesquels vous avez du succès en tant qu'homme pour ce que vous possédez et pour ce que vous avez et votre apparence physique, a-t-il déclaré. "En créant ces aspirations étroites pour les hommes, les marques les empêchent d'avancer."

Il a ajouté: "De nombreuses marques de produits alimentaires ont la possibilité de parler aux hommes et elles ne le font pas."

Est-ce que Magnum manque un truc en ne s'engageant pas avec des hommes?

La marque de crème glacée Magnum a un parti pris très féminin dans sa communication, selon Desouches, malgré le fait que les hommes apprécient également le produit. "Vous ne saurez pas cela en regardant à qui il tente de faire appel", a-t- il déclaré. «Elle a joué un grand rôle autour du marketing d'influence et son choix d'influenceurs a été principalement féminin, axé sur la mode, la gastronomie et le mode de vie, avec une interprétation très féminine de l'indulgence. Et mettre Kendall Jenner au cœur de sa publicité au cours des dernières années est plus du même message. Ce serait formidable de voir des hommes y faire un tour.