Anonim

Au cours des dernières années et décennies, Coca-Cola a innové autour de son produit phare Coca-Cola: avec de nouvelles saveurs (cerise, orange vanille et gingembre, pour n'en nommer que quelques-unes) et des variétés à teneur réduite en sucre (Coca light, Coca-Cola Zero Sugar et Coca-Cola La vie).

Mais la prochaine génération de Coca-Cola fait un bond beaucoup plus ambitieux: elle se positionne dans les catégories tendance de l’énergie et du café.

Le café Coca-Cola a déjà été testé sur plusieurs marchés asiatiques, avec une expansion sur 25 marchés mondiaux prévue pour 2019; tandis que Coca-Cola Energy a récemment été lancé en Irlande et au Royaume-Uni.

Avec une réaction négative contre les sodas et les boissons sucrées, les grandes marques telles que Coca-Cola ont du pain sur la planche pour se réinventer et se repositionner dans une nouvelle réalité du marché.

James Quincey, PDG de Coca-Cola, a déclaré que les mises à jour régulières de la marque phare Coke avaient contribué à maintenir sa pertinence et son dynamisme sur le marché.

La valeur de vente au détail globale de la marque a augmenté de 6% en 2018, en grande partie à cause du succès de Coke Zero Sugar (mise à jour calorie et sans sucre de la marque sur Coca-Cola Zero, déployée dans le monde entier au cours des deux dernières années).

"Coke Zero Sugar a du succès parce qu'il s'appuie sur la marque du Coca original, sur son goût, sur son élévation, sur l'énergie que le produit fournit, tout cela dans un produit sans calories ni sucre", déclare Quincey. .

Des arômes supplémentaires, tels que le lancement récent du Coca - Cola à la vanille orange, ont contribué à maintenir l'élan de la marque.

Image

Mais Quincey affirme que ses projets futurs pour Coca-Cola sont beaucoup plus ambitieux: à mesure que les catégories floutent et que le géant des boissons non alcoolisées renforce sa présence dans de nouvelles catégories.

«Vous verrez que nous continuons d’innover pour saisir d’autres occasions et besoins de consommation.

"Un exemple est le café Coca-Cola que nous avons testé sur plusieurs marchés asiatiques l'année dernière. Coke Coffee a été conçu pour atteindre les consommateurs à certaines occasions et par des canaux comme la crise de l'énergie au milieu de l'après-midi. Nous avons appris de ces projets pilotes et envisage de lancer sur plus de 25 marchés dans le monde d'ici la fin de l'année.

«Nous poursuivons également une autre extension logique de la marque Coca-Cola avec notre test de Coke Energy. Cela porte l’un des bords de la marque originale de Coca-Cola, son élan énergétique, à un nouveau niveau et à un nouveau goût. Ce produit est conçu pour les espaces blancs où la catégorie d’énergie n’est pas bien développée. ”

Coca-Cola a testé le café Coca-Cola en Asie et en Australie. Coca-Cola Plus Coffee (avec une variante sans sucre) au Japon et en Australie utilise des grains de café brésiliens pour «l'arôme indéniable du vrai café», alors que la boisson contient moins de caféine qu'une tasse de café ordinaire, mais légèrement plus que un coke ordinaire.

Pendant ce temps, les mélanges de lots de Coca-Cola ont été lancés en Australie avec 35 mg de caféine pour 250 ml, contre 24 mg pour le Coca-Cola ordinaire.

«La manière dont nous percevons les possibilités d'innovation en termes de produit est, d'une certaine manière, floue ou partiellement floue avec certaines catégories», explique Quincey.

Image

«Ainsi, l’opportunité d’avoir une variante Coca-Cola au café et au café se situe vraiment au stade actuel des avantages que les gens voient dans Coca-Cola; par rapport aux avantages qu’ils recherchent dans le café. Surtout peut-être sur certains marchés où les occasions sont moins bien développées.

«Autrement dit, dans les économies développées, les trois quarts de ce que boivent les gens sont déjà des boissons commerciales. Ils ont donc une certaine idée de ce que les boissons vont pour quelles occasions et en quelle occasion.

«Mais dans les économies émergentes, un quart seulement de ce qu’ils boivent est une boisson commerciale. Donc, il y a encore beaucoup à créer des occasions et la connexion des marques et des avantages à certaines occasions. Il existe des possibilités d'élargir les catégories et de tirer parti du flou des contours.

"Et je pense que Coke Coffee est un excellent exemple de cela: a commencé en Asie du Sud-Est pendant la crise de l'après-midi et a vraiment épousé les avantages de Coca-Cola avec du café d'une manière très unique."

Coca-Cola Energy - la première boisson énergisante lancée sous la marque Coca-Cola - a été vendue en Irlande et au Royaume-Uni ce mois-ci avec des variantes à base de sucre et sans sucre.

Coca-Cola Energy contient de la caféine d'origine naturelle, des extraits de guarana et des vitamines du groupe B, et ne contient pas de taurine.

Image

Encore une fois, Coke Energy est un autre exemple classique de flou de catégorie en action, dit Quincey.

«Dans chaque catégorie, il existe une proposition centrale qui fait que tout le monde comprend la catégorie. Puis, à la limite de la catégorie, les gens ont innové en ajoutant d'autres ingrédients et en commençant à se connecter aux avantages d'autres catégories», a-t- il déclaré.

«Dans le cas de la catégorie énergie, le noyau central de sa catégorie a connu une forte croissance et c'est ce qui l'a propulsée vers l'avant, principalement en Amérique du Nord et en Europe, ainsi que dans quelques autres régions du monde. La catégorie énergie en elle-même est encore en développement dans de nombreux marchés émergents », a déclaré Quincey.

«Et par conséquent, il existe une opportunité en complément des marques principales dans la catégorie énergie, de travailler à la frontière. Et Coke Energy est basé sur cette dynamique.

«Il possède les références et certaines des origines pour pouvoir se connecter à certains États ayant besoin d'énergie. Nous voyons donc cela comme un espace où la catégorie d’énergie peut croître. Et nous le voyons dans toute notre série de zones géographiques. Et nous allons expérimenter avec Coke Energy et voir comment cela fonctionne, puis, évidemment, préciser la proposition. "

Le danger de la myriade d’innovations est que Coca-Cola risque la cannibalisation de sa marque phare; ou brouille l'identité même de la marque Coke.

Mais Quincey est clair que les nouvelles innovations sont des ajouts à la marque: plutôt qu'une tentative de redéfinir la proposition de base. Et les nouvelles innovations sont toujours essentiellement des essais que Coca-Cola surveillera attentivement au fur et à mesure de leur développement.

"En fin de compte, nous devons gérer l'intégralité du dynamisme de la marque"

« Je pense qu'il y a une différence entre ce qui est au cœur de la marque. et quelles sont les innovations susceptibles de ne pas être au cœur de l'identité ou de la partie la plus centrale de la marque », a déclaré Quincey.

«Je verrais donc la marque Coke et ce qu’elle représente, et donc le Coke Zero Sugar, comme un élément clé de la marque Coca-Cola.

«Maintenant, des choses comme le café - c'est au début, et nous verrons comment cela se développe. Clairement, il s’agit d’une variante de produit qui entre dans une autre catégorie de café. Et évidemment, il y a un risque que cela commence à changer la nature du Coca-Cola lui-même. "