Anonim

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Le vétéran de l'industrie des compléments alimentaires, Greg Horn, ancien PDG de GNC et de Garden of Life à différents moments de sa carrière, a été l'un des développeurs de la boisson thermogénique Celsius en 2004, qui a été mise sur le marché en 2009. .

La formule originale de son produit de base reste la même que celle utilisée aujourd'hui. Il comprend du guarana, de l'ECGC à base de thé vert, du gingembre et plus de sept vitamines essentielles. À l’époque, la marque a mis en avant des études cliniques qui ont associé la combinaison d’ingrédients à la perte de poids, en ciblant la communauté de l’alimentation.

À peu près à la même époque, Nestlé et Coca-Cola ont créé une boisson baptisée Enviga, commercialisée de la même manière que Celsius en tant que «brûleur de graisse». En raison de ses soutiens géants multinationaux, Enviga a suscité un vif intérêt de la part des consommateurs. des groupes tels que le Centre pour la science dans l'intérêt public, qui a intenté une action en justice concernant les affirmations de la société, arguant que la science à l'appui des allégations relatives à la structure / fonction d'Enviga était douteuse.

Cela aussi a fait mal à Celsius, qui a été visée dans un recours collectif en Californie pour ses revendications. "Nous avons triomphé", nous a confié John Fieldly, PDG de Celsius .

Il a rejoint Celsius en tant que directeur financier par intérim en 2012 pour aider la nouvelle direction à se redresser après les débuts désastreux des années 2010. Auparavant travaillant dans le réseau de vente au détail de médicaments, il connaissait bien les domaines des nutraceutiques et des médicaments en vente libre du point de vue de la marque et du commerce de détail.

«[La direction précédente] a lancé un premier appel public à l'épargne en 2010, collectant environ 15 millions de dollars, le produit chez plus de 20 000 détaillants aux États-Unis, a adopté une approche simpliste et a malheureusement manqué de fonds au cours des 12 premiers mois et a été radiée de la liste», Dit Fieldly.

«La société était dans un état critique et au bord de la faillite lorsque j'ai commencé."

Celsius est de retour sur le NASDAQ et connaît une croissance de son chiffre d’affaires et de sa distribution d’une année sur l’autre. Fieldly attribue cela à un changement dans les messages, mettant davantage l'accent sur l'énergie et la forme physique et moins sur la combustion des graisses (bien que «les graisses soient brûlées» figure toujours sur son emballage).

« De nombreuses entreprises ont des revendications de fonction de structure basées sur un seul ingrédient, pas sur un produit fini. Toute la science Celsius est basée sur les produits finis », a déclaré Fieldly. Cela signifie que les essais cliniques évaluent les effets de la consommation de Celsius au lieu d'évaluer les effets des ingrédients utilisés pour fabriquer Celsius. À ce jour, la plupart des études cliniques humaines sur Celsius sont publiées dans le Journal de la Société internationale de nutrition sportive .

Le support scientifique est là, il s’agissait simplement de savoir quelles données mettre en évidence lorsque Celsius communiquait avec les consommateurs.

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«Tout au long de notre parcours, alors que la marque continue de croître, nous continuons d'évoluer et de vraiment comprendre la clientèle de Celsius», a-t- il déclaré. "C'est vraiment la santé et le bien-être."

Au lieu de mettre l’accent sur la dépense calorique, Celsius veut que les consommateurs considèrent la boisson comme une boisson énergisante qui les aidera à «pousser plus fort et à travailler plus fort. Ce pourrait être au gymnase, à l'épicerie. Cela pourrait être de faire vos projets pour le travail ou de préparer cette réunion. "

Le changement a porté ses fruits. «Notre croissance a été très rapide, à peu près à la fin de l'année, à 52, 6 millions de dollars, soit un taux de croissance de 40% en 2018, et rien qu'en Amérique du Nord, nous enregistrons des taux de croissance dans les années 1960, » Fieldly m'a dit.

«Nous sommes sur une très belle trajectoire et nous sommes excités pour 2019.»

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Celsius jouit également d'une portée mondiale. En 2009, deux entrepreneurs suédois en vacances en Floride ont découvert Celsius et ont décidé de le ramener à la maison. Avec des emballages différents de la version américaine, Celsius est l’une des boissons énergisantes les plus vendues dans les pays nordiques, a déclaré Fieldly.

«Ils ont eu la même trajectoire qu'aux États-Unis, a-t-il déclaré dans les gymnases, les magasins de fitness, les magasins spécialisés, et vous le voyez lentement dans la vente au détail traditionnelle», a-t- il déclaré.

Les canaux de vente au détail traditionnels sont encore relativement nouveaux pour Celsius. Il a frappé l'or quand il a signé un accord avec 7-Eleven . «7-Eleven s'est associé à nous parce qu'ils souhaitaient une offre innovante dans le domaine de l'énergie. Ils ont constaté que la santé, le bien-être et l’énergie fonctionnelle étaient au premier plan, et qu’il s’agissait de la prochaine évolution de l’énergie », at- il ajouté.

Le partenariat avec une société de dépanneurs géante a contribué à répandre de la poussière d'étoile sur Celsius. À peu près à la même époque, Horizon Ventures, la branche d’investissement de Li Ka-Shing, un magnat de Hong Kong, a retenu l’attention de la société.

"Li Ka-shing estime que Celsius perturbe énormément la catégorie des boissons, en proposant une boisson qui brûle les calories et la graisse corporelle et qui a bon goût", a déclaré Fieldly.

Avec un nouveau distributeur national pour la Chine continentale et de plus en plus de comptes dans le monde entier, Celsius est à la recherche d'une domination mondiale dans le secteur des boissons énergisantes.