Anonim

Dans sa nouvelle campagne de marketing, Carlsberg a déclaré être tombé dans le piège d'être l'un des plus gros mais pas des meilleurs. Il a donc "revu de la tête à la tête" pour créer un nouveau Carlsberg Danish Pilsner plus performant.

La campagne de Carlsberg a été construite sur le principe de «honnêteté vis-à-vis de sa bière», cherchant à accroître le buzz autour de sa relance et à se concentrer sur la qualité de sa marque de bière rénovée.

Le géant de la brasserie danois espère que cette relance résoudra la perte de parts de marché de la marque Carlsberg au Royaume-Uni: un marché de la bière difficile où la consommation est en baisse.

Dans un marché de la bière mature, caractérisé aujourd'hui par la qualité et l'artisanat, Carlsberg est bien conscient du fait que sa marque phare est considérée comme un choix «traditionnel».

Dans le même temps, l'intérêt pour la lager standard est à son plus bas niveau: "le marché de la bière a été contraint d'accepter les vents dominants d'une consommation en baisse, avec 1, 6 million de moins de buveurs qu'il y a cinq ans, parallèlement à l'émergence de la bière artisanale - avec sa nouvelle Les saveurs et le tribalisme de la marque attirent l'attention des buveurs, note Carlsberg.

Liam Newton, vice-président du marketing de Carlsberg UK, a déclaré pour l'essentiel: "L'intérêt des buveurs pour la lager grand public s'est estompé car, même si le monde a évolué, la catégorie grand public n'a pas disparu."

Nous nous attaquons donc de front à ce problème lors de la relance au Royaume-Uni: un projet sur lequel il travaille depuis 14 mois. Il cite des recherches selon lesquelles 81% des consommateurs estiment qu’une «bière blonde au bon goût» vaut la peine de payer plus cher.

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«À Carlsberg UK, nous nous sommes égarés. Nous nous sommes concentrés sur la quantité brassée, pas la qualité; nous devenons l'un des moins chers et non des meilleurs », déclare Newton dans les supports publicitaires de la marque pour le relancement.

« Afin de tenir notre promesse d'être« probablement la meilleure bière au monde », nous avons dû recommencer. Nous avons complètement reconfiguré Carlsberg de tête en tête. "

Carlsberg a réorganisé sa lager avec différents houblons et orges; changé la recette; et créé un nouveau design d'étiquette.

Le nouveau lancement utilisera également la technologie "packs instantanés" de Carlsberg sur les multipacks, entraînant une réduction de 50% du plastique de la brasserie au magasin.

Revitaliser le marché britannique

Plus tôt cette année, Cees 't Hart, PDG de Carlsberg, a qualifié le marché britannique de «probablement où nous sommes le plus déçus [de notre] performance». Les volumes de l’ensemble des activités du pays ont diminué de 3% au cours de la dernière année, en raison de la baisse de la le segment grand public alors que les consommateurs négocient à la hausse (les volumes de la catégorie premium avec des marques telles que Poretti ont continué à bien se comporter, tandis que la marque grand public Carlsberg a perdu des parts de marché).

"Pour nous, il est très important que la relance de Carlsberg réussisse", a déclaré Cees 't Hart.

La campagne de 20 M £ (26 M $) a été conçue en collaboration avec les agences partenaires Fold7, Clifford French et Initiative: et Carlsberg prévoit d'atteindre 97% du marché britannique. "En reconnaissant la" vérité "sur la qualité de Carlsberg au Royaume-Uni à ce jour, le brasseur espère défier une nouvelle génération de buveurs de réévaluer et de ré-évaluer Carlsberg", a déclaré la société.

"En inversant le slogan" probablement "de la marque et en faisant passer le message aux yeux des consommateurs, Carlsberg UK espère engager la conversation et faire en sorte que les consommateurs ne soient pas convaincus qu'il y a eu un changement pour le mieux."

Verdict des analystes

«Les consommateurs répondent bien à l'honnêteté. Il y a un potentiel pour beaucoup d'engagement - tant que la qualité tient les promesses " - Simon Moriarty, Mintel

«Quel est le meilleur moyen de faire une proposition d’entreprise aux plus jeunes? Quelque chose ironique, semi-controversé. Est-ce convaincant? C'est une question totalement différente. ' - Spiros Malandrakis, Euromonitor.

Selon Fold7, "aujourd'hui, la valeur de l'honnêteté de la marque pour les consommateurs est plus puissante que jamais".

Simon Moriarty, analyste chez Mintel, directeur des tendances pour la région EMEA, a déclaré que «l'honnêteté» séduisait les consommateurs d'aujourd'hui, en particulier sur le marché britannique.

"Les consommateurs réagissent bien à l'honnêteté et à l'intégrité, ce qui correspond au sens de ce que signifie être britannique.

"Cette actualisation de l'ensemble de la marque et de l'expérience de consommation est une nécessité, car Carlsberg a constaté une baisse des ventes en volume et en valeur dans le commerce de détail, faute de pouvoir se différencier au sein du segment de la bière blonde.

"Se concentrer sur le patrimoine et reconfigurer en tant que bière danoise Pilsner aidera, mais aussi à répondre aux demandes des consommateurs pour quelque chose de différent sans dépenses excessives."

Moriarty ajoute cependant que le test ultime de l'honnêteté sera de savoir si le nouveau lancement répond aux attentes des consommateurs.

"Il y a un potentiel pour beaucoup d'engagement - tant que la qualité tient les promesses. Les gens sont attirés par les nouveaux types d'emballage, et aussi longtemps que Carlsberg peut tenir ses promesses de réduction du plastique et se montrer transparent en matière de respect de l'environnement.", cela résonnera.

"Il est probable que les consommateurs seront attirés par cette nouvelle image par curiosité et resteront fidèles si les éléments clés du coût et du goût répondent à leurs attentes."

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Les marques se tournent de plus en plus vers des campagnes plus audacieuses et parfois plus risquées, attirant l'attention des consommateurs.

Carlsberg est connu pour ses publicités «probablement les meilleures» depuis des décennies - alors qu'il a été hautement salué en 2015 pour sa rapidité ironique » répondez -vous au message controversé« Êtes-vous un corps de plage »de Protein World? annonce prête

Spiros Malandrakis, analyste chez Euromonitor, note que des campagnes plus audacieuses ont connu du succès dans le monde de l'artisanat auprès de jeunes consommateurs - prenons, par exemple, le brasseur "punk" BrewDog qui a fait des vagues avec son marketing parfois irrévérencieux et controversé.

"Je pense que Carlsberg se repositionne vers une population plus jeune: une population qui n'a pas nécessairement de fidélité à la marque et dont le mantra de la premiumisation est plus biaisé en faveur des micro-brasseries que des propositions de sociétés", a-t- il déclaré. «Quel est le meilleur moyen de présenter cette proposition d’entreprise aux plus jeunes? Quelque chose ironique, semi-controversé.

«Est-ce convaincant? C'est une question totalement différente. Et ça va durer? Une autre question intéressante - nous n'avons pas de réponse claire.

«Pour moi, en mettant l'accent sur les boissons alcoolisées, je pense que cela fait partie d'un problème plus vaste: comment communiquez-vous les grandes offres de bière et trouvez-vous des liens émotionnels qui se sont atrophiés au fil des ans?

Le jury Twitter …

Carlsberg a été relancé au Royaume-Uni hier (lundi 15 avril). Voici une partie de la réaction sur Twitter jusqu'à présent.

J'adore le changement de nom de Carlsberg et pas un instant trop tôt. Ils ont tellement raison en ce qui concerne leur propre bière et ils ont pris la bonne décision pour être honnête à ce sujet et pour y remédier. #newbrew Frazer Lloyd-Davies (@Frazer_LD) 15 avril 2019

J'adore voir l'approche de #marketing honnête et non traditionnelle de @CarlsbergUK - retravailler son slogan emblématique (même en promouvant des tweets critiquant la vieille bière). Une façon audacieuse de s'attaquer de front à leurs problèmes et de se démarquer dans un marché très peuplé

- Keith Weed (@keithweed) le 15 avril 2019