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AB InBev a lancé la bière «Patagonia» aux États-Unis l'an dernier dans le cadre de la «Patagonia Brewing Company».

Toutefois, la marque de vêtements et d’équipements de plein air Patagonia, Inc affirme que le nom, le logo et les méthodes de marketing utilisés par la marque de bière cherchent tous à tirer parti de son image de marque et de sa réputation.

Anheuser-Busch - qui fait partie du plus grand brasseur mondial AB InBev et est à l'origine de marques telles que Budweiser, Stella Artois et Leffe - répond que la plainte est «sans fondement» et dit qu'elle défendra les droits de sa marque.

Le logo de la bière Patagonia d'Anheuser-Busch utilise le nom "Patagonia" sous une silhouette de montagne. Lors du lancement de la bière dans les stations de ski du Colorado, la marchandise avait été distribuée avec le logo. La société avait annoncé qu'elle planterait un arbre pour chaque caisse de bière achetée, indique Patagonia, Inc. dans son procès.

Patagonia, Inc accuse Anheuser-Busch de faire "tout son possible pour que cette bière soit vendue comme si cette bière Patagonia était vendue par Patagonia".

«En lançant sa bière PATAGONIA, AB a délibérément tenté de tirer parti de la formidable bonne volonté que Patagonia, Inc. et Patagonia Provisions, Inc. ont cultivée sous leur marque, et de la réputation durement acquise par Patagonia, Inc. Depuis quarante ans, en tant qu’entreprise dédiée à la protection de l’environnement ", écrit Patagonia dans le procès intenté cette semaine.

«AB est allé jusqu'à créer un logo qui ressemble de façon frappante au célèbre logo de la silhouette de montagne de Patagonia, apparu de manière continue depuis des décennies sur des millions de produits.

"AB a tenté d'associer sa bière à la préservation de l'environnement en prétendant planter un arbre pour chaque caisse de bière vendue, une initiative que Patagonia serait heureuse d'accueillir, mais AB tente clairement de copier la célèbre identité de marque de Patagonia afin de semer la confusion chez les consommateurs.

«AB a lancé sa marque copycat dans les stations de ski où les vêtements de ski de Patagonia, Inc. sont largement utilisés et universellement reconnus dans le cadre de nouvelles tentatives visant à réduire l'écart d'acquisition de Patagonia. Et AB a habillé ses vendeurs de vestes en duvet et a distribué des bonnets, des t-shirts et des écharpes portant le logo PATAGONIA d’AB - tous les produits vendus par Patagonia, y compris dans ses magasins situés dans les villes où AB a lancé sa bière.

"En résumé, AB a tout mis en œuvre pour que cette bière PATAGONIA soit vendue par Patagonia."

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Ayant son siège en Californie, Patagonia a été fondée à la fin des années 1960 et a choisi la marque Patagonia pour «rappeler les visions romantiques de glaciers dévalant dans des fjords, de pics déchiquetés, de gauchos et de condors».

Il affirme que sa marque et son logo sont devenus "l'une des marques les plus identifiables au monde".

Patagonia - par l'intermédiaire de son entreprise alimentaire Patagonia Provisions, Inc - vend sa propre bière appelée Long Root depuis 2016, en utilisant une graine vivace appelée Kernza au lieu de l'orge traditionnelle.

Réputation de la marque

Dans le cadre de cette action en justice, Patagonia allègue que les activités d’Anheuser-Busch ont semé la confusion parmi les consommateurs sur le marché - "causant toute une gamme de dommages et intérêts, notamment privant les plaignants de leur droit de contrôler la réputation de leurs marques et de leur marché" - ainsi de générer des profits, des primes et des fonds de commerce qui ne sont disponibles que grâce à l’exploitation de la marque Patagonia, le tout au détriment des consommateurs trompés et de Patagonia ».

«Patagonia intente cette action en justice pour empêcher AB de conserver son enregistrement illégal de marque, de vendre la bière PATAGONIA et d'empêcher AB de faire de si grands efforts pour se faire passer pour Patagonia, ce qui viole, dilue et usurpe le Les célèbres marques Patagonia de Patagonia, ainsi que la réputation qu'elle s'est bâtie au cours des quatre dernières décennies », poursuit la marque.